Kako izgraditi bazu lojalnih kupaca i klijenata?

Krenimo s jednim pitanjem.

Sjednite i razmislite: postoji li neki brend kojem se uvijek vraćate, od kojeg stalno kupujete i kojem vjerujete?

Ako je odgovor da, to znači da ste vi lojalan kupac nekog brenda, ali i da je taj brend obavio odličan posao s brendiranjem.

Sad možemo dalje razjašnjavati čitavu temu.

Što je lojalnost kupaca?

Lojalnost kupaca je zapravo emocionalna veza između kupca i brenda. Zašto emocionalna? Zato što su jedino osjećaji u srcima kupaca, inače rezultat brendiranja, dovoljno jaki da netko odabere jedan brend u moru onih sa sličnim proizvodima ili uslugama.

E sad, kakvi su točno ti osjećaji o kojima pričamo?

Uzmimo za primjer tenisice. Najčešća dilema u svijetu svima omiljene obuće je klasična Nike ili Adidas. I osjećaji kupaca će prevagnuti u odabiru – neki su se jednostavno više poistovjetili s vrijednostima koje predstavlja jedan od ta dva brenda. No, „alternativci“ će se vjerojatno odlučiti za Converse ili New Balance. Skejteri ostaju vjerni svom Vansu još od 1966. godine. Oni u čijim se vrijednostima nalazi podržavanje domaće industrije odlučit će se za startasice iz Borova. Ljubitelji životinja će se odlučiti za veganske brendove poput Veje. Naravno, tu su i fensi tenisice brendova poput Guessa ili Tommya Hilfigera.

Svi su ovi brendovi pažljivo gradili svoju bazu lojalnih kupaca, puno su radili na brendiranju, prilagođavali su svoje poruke raznim vremenima i danas imaju svoje ponosne „pobornike“.

Koliko su važni lojalni kupci?

Nekad je u prodaji vrijedilo Paretovo pravilo (engl. Pareto principle): 80% konačnog rezultata (posljedica) dolazi od 20% napora (uzroka). U prodaji to znači da je 20% kupaca zaslužno za 80% prihoda – zato što su lojalni nekom brendu i nije im problem potrošiti čak i više ako postoji emocionalna veza s njime.

Zašto su lojalni kupci toliko važni? Zato što su profitabilni. Kupci koji se vraćaju i ponovno obavljaju kupnju – za njih nije potrebno toliko marketinških napora kao što je potrebno za pridobivanje novih kupaca. A iz ranije spomenutih omjera je vidljivo koliku zaradu takvi kupci donose.

No, vremena se mijenjaju i sve manje kupaca ostaje vjerno samo jednom brendu, pa se ovaj omjer pomaknuo više u smjeru 40:60. Svega 27% kupaca koji jednom daju svoje povjerenje brendu nastave s njime surađivati i dođu u bazu lojalnih kupaca. Kako ih onda možete zadržati? Evo pet primjera (i nekoliko bonus savjeta).

Poticanje na angažman

Današnji kupci žele da ih se čuje i da se uvažava njihovo mišljenje. I tu na snagu stupaju društvene mreže. Neka svaka vaša objava bude u stilu razgovora, neka potiče pratitelje na komentiranje i impresije.

Tu su naravno i recenzije brenda (na web stranici ili Facebook profilu), proizvoda ili usluga – dajte svakome mogućnost da izrazi svoje (ne)zadovoljstvo navedenim. Ovo dokazuje i da ste iskreni i da se ne bojite potencijalnih kritika. Tu dolazi i pitanje korisničke podrške. Koliko vam se puta dogodilo da zovete ili šaljete mail s upitom i dogodi vam se:

1. da vas s druge strane dočeka neljubazan glas koji zvuči kao da ste mu upravo postavili najgluplji upit na svijetu
2. da uopće ne dobijete odgovor?

Bilo da vas zovu s pitanjem, komentarom ili žalbom, pristup uvijek treba biti ljubazan i srdačan.

Također, pripazite na to da uvijek odgovorite na komentare ili na recenzije. Bilo da su oni dobri ili loši, morate na njih odgovoriti jer ovime stvarate potpuni dojam razgovora i dajete publici do znanja da cijenite njihovo mišljenje.

Dobro razumijevanje publike

Jedino ako u potpunosti razumijete publiku, možete uspješno komunicirati s njima i dati im ono što žele. Imajte na umu:

• njihovu starost i interese
• njihove želje i očekivanja od vas
• preferencije oko društvenih mreža i sadržaja
• što im smeta i što ih razočarava kod brendova.

Sukladno ovim saznanjima možete prilagoditi svoje objave na društvenim mrežama, brend poruke, pristup prodavača u trgovinama ili agenata korisničke podrške; možete znati što NIKAD ne smijete napraviti, razvijati nove proizvode koji su u potražnji – ma, samo vam je nebo granica.

User-generated content (UGC)

Kad smo već kod uvažavanja mišljenja svojih kupaca i klijenata, tu je korisničko-generiran sadržaj, odnosno user-generated content. Ovo se odnosi na sav sadržaj koji je vezan uz vaš brend, a da su ga kreirali vaši kupci i klijenti.

Recenzije proizvoda ili usluga na web shopovima, označene objave na društvenim mrežama, poruke koje dobivate u prijemni sandučić – sve je ovo UGC.

Ako je netko objavio fotografiju svojih novih tenisica koje ponosno nose logo vašeg brenda i označio vaš profil na Instagramu, to znači da želi da se njegova objava podijeli sa svijetom. A ako vi to i učinite, dat ćete i njemu i čitavoj svojoj publici do znanja da cijenite njihov trud, mišljenje i napore koje su uložili. Dat ćete im do znanja da i vi njih cijenite, a ne samo oni vas.

Najjači brendovi se temelje, između ostalog, na obostranom poštovanju.

Brend vrijednosti

Ljubav između kupca i brenda rađa se kad kupac shvati da dijeli vrijednosti s tim brendom. Ranije spomenuti veganski brendovi svoju publiku grade na temelju zajedničke vrijednosti ljubavi prema životinjama. Apple ima svoju bazu kupaca koji, kao i oni, teže inovativnosti i drugačijem načinu razmišljanja. Fjallraven svoje kupce doziva isticanjem vrijednosti poput očuvanja prirode i održivosti.

Isticanjem svojih brend vrijednosti, putem društvenih mreža, oglašavanja ili web stranice, možete privući nove kupce za koje postoji veća vjerojatnost da će postati stalni, lojalni kupci. Takvi su kupci spremni platiti više i uvijek se iznova vraćati vama zato što vam vjeruju.

Naravno, od ključne je važnosti ne izgubiti to povjerenje. Tu na snagu stupa:

Konzistentnost brenda

Vaša brend poruka, brend vrijednosti, nastup na društvenim mrežama, vizualni identitet, obećanja koja dajete kupcima – sve ovo mora biti konzistentno. Ne možete na web stranici biti plavi brend s fontom Ariel, a na vizualima društvenih mreža zeleni brend s fontom Now Bold.

Ne možete isticati ljubav prema životinjama, a koristiti pravu kožu kod kreiranja svojih proizvoda. Ne možete tvrditi da imate kvalitetan proizvod ako se majica raspadne nakon prvog pranja. Ne možete isticati individualan pristup ako je nemoguće dobiti vašu korisničku podršku.

Ovime rušite svoj kredibilitet, gubite povjerenje svojih kupaca i oni odlaze pa-pa!

Churn je engleski termin koji označava broj kupaca i zaposlenika koji odlaze od tvrtke u određenom periodu. A jedan od glavnih razloga zašto kupci odlaze jest – gubitak povjerenja.

Bonusi za kraj

Još nekoliko tips&tricks za izgradnju lojalne baze kupaca nikad nije naodmet.

• Influenceri. Sam njihov naziv govori nam da utječu na mišljenja drugih, pa bi angažiranje influencera za promociju brenda bio savršeni put do vjerne publike. Ako influencer objavi fotku s vašim tenisicama, njegovi će fanovi također zapeti za njih jer vjeruju toj osobi.
• Nagradni natječaji. Ništa ne potiče angažman kao post s natpisom „Osvojite besplatno putovanje“. Vaši kupci jako vole poklone – znate i po sebi kako se osjećate kad nešto osvojite.
• Kad smo već kod poklona, tu su i popusti. Ovo je još nešto što svi kupci jako vole. Obavijestite ih o sniženjima ili besplatnoj dostavi na društvenim mrežama ili newsletterom.
• Loyalty programi. Zašto bi bio lojalan brendu ako nemaš ništa od toga? Zato postoje one loyalty kartice na kojima skupljamo bodove i mijenjamo ih za popuste ili poklone.

Puno posla je to što smo napisali, zar ne? Srećom, imate Brendor na svojoj strani. Ako vam zatreba pomoć kod izgradnje baze lojalnih kupaca, kontaktirajte nas!